唯有你的爱歌谱:求耐克网络营销分析? -天涯问答

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首页  >  提问列表  >  提问 求耐克网络营销分析? [营销 市场 互联网 ] 收藏 悬赏点数 10 4个回答 梦想在今天 2009-10-22 11:42:44 求耐克网络营销分析?
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正在发表回答,请稍候…… 您输入的内容将会在您成功登录之后自动发表。 回答 温情回味 2009-10-22 11:51:40 如果说开一辆拉风的跑车是成年人的梦想,那么拥有一双最新款的耐克(Nike)便是少年们的愿望。

    耐克的前身是1964年成立的蓝绶带制鞋公司。1972年,蓝绶带更名为耐克。1975年,为降低生产成本,耐克将日本的生产线转移至人力成本较低的韩国与台湾,后又扩大到印尼和中国大陆;10年内在美国迅速崛起,80年代中叶,耐克公司的年营业额超过37亿美元,占领美国运动鞋业市场的一半以上;1999年耐克公司年销售额已达到95亿美元,跨入《财富》500强行列,超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步,被誉为近20年来世界成功的消费品公司。

    而在美国俄勒冈州的比弗顿市,四层楼高的耐克总部里却看不见一双鞋。员工们只忙着做两件事:一件事是建立全球营销网络,另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一台生产设备,耐克缔造了一个遍及全球的帝国。这就是耐克经营模式的精髓虚拟经营。

    企业上网就是要通过网络来展示自己的营销策略,达到帮助企业从事经营活动的目的,要实现这样一个目的的最基本的工具,就是企业商务网站。在当代这样一个网络环境下,商务网站已经演变成为企业展示自己营销策略的一个窗口。在国外一些大型企业的商务网站中,商务网站的这样一个功能,已经被演变得出神人画,整个企业的营销策略通过商务网站这样一个窗口,一览无余。有不少生动的例子很能够说明商务网站的作用,下面的几个例子可以看出国外一些著名企业是如何通过这个方式来展示自己营销策略的。

    耐克(nike)公司也有一个非常好的网站,这个网站上跟前头的两个网站一样,什么东西也不卖,这个商务网站的主要目的是通过各种方式办成一个类似于体育俱乐部、球迷俱乐部那种形式的一个网站,他的主要目的就是用各种形式吸引各种球迷到这个网站上来,相互交流,相互切磋,相互聊天,提供给球迷一个聊天的场所,就类似于我们所说的北京的一些球迷酒吧一样,球迷餐馆一样,耐克(nike)网站就是通过这样一些方式把他众多的体育迷、球迷吸引到他的这个网站上来。

    通过对体育的话题,对球迷的讨论附带宣传他的产品。一个明显的例子是,乔丹是众多体育迷心中的偶像,众多球迷心中的偶像,那么耐克(nike)公司就用乔丹名字来生产运动鞋。为了宣传这个运动鞋,耐克(nike)公司通过网站的形式突出地宣传乔丹,他鼓励千百万的乔丹迷向乔丹写电子邮件,而且从写信者的百分之多少,可以获得耐克(nike)公司免费赠送的一件公牛队二十三号篮球背心。同时他们还需要说明在众多的跟乔丹写信的乔丹迷中,有可能会有某个人会收到乔丹的直接口信。当然,他这话写得非常活,实际上最终结果是有的人可能收到,有的人根本就不会收到,但这个没关系,他突出宣传的是乔丹这样一个形象,以及球迷与乔丹之间的沟通。那么很多球迷也愿意用这样一种方式去表达他们对乔丹的一些感想和一些崇拜。所以公司正好通过这样一种途径顺带地宣传乔丹运动鞋等一系列跟耐克公司有关的商品。你会发现,这种宣传的效果会导致乔丹运动鞋在销售量上的激增,尽管他在网络没有卖出一双鞋,但在传统商店、传统商业中的门市订货会猛增。这种猛增会给企业带来很多很多的效果。而这种商业效果完全没有必要非得通过网络购物的方式来完成。

    与此同时,类似于还有ESPN等等这样一些体育频道、体育商业网站等等,也有很多很多关于体育迷、体育热门话题的讨论。在这些网站搞这些热门话题的讨论是为什么呢?他们的目的极为清楚,就是为广大体育迷提供这样一个机会,提供这样一个场所,让他们来发议论,来发牢骚,来谈他们崇拜的偶像等等,通过这种活动,精明的商务网站的管理者,会从冲发现许多公众的兴趣、公众的消费热点和公众感兴趣的价值取向发生什么变化趋势,今后他们在产品的广告中,选择产品广告人物的时候,他们有意识地跟这种公众消费趋势保持一致,与公众热点和公众关心的焦点保持一致。比如说,最近那个球星被讨论的特别多,那就会把他请来,做这一类运动鞋的广告。很显然的一个例子,如果耐克(nike)公司去请乔丹来做广告的话,他绝对不会让乔丹去作一双足球运动鞋的广告,如果这样的话,没有任何价值。所以,这就是一种营销效果。商务网站在企业经营和营销过程中的作用,这些例子是很好的解释。

    这正说明了企业上网的最基本目的就是要利用网络和商务网站这样一种工具,来展开我们企业的各种经营和营销活动。     温情回味 2009-10-22 11:51:46 如果说开一辆拉风的跑车是成年人的梦想,那么拥有一双最新款的耐克(Nike)便是少年们的愿望。

    耐克的前身是1964年成立的蓝绶带制鞋公司。1972年,蓝绶带更名为耐克。1975年,为降低生产成本,耐克将日本的生产线转移至人力成本较低的韩国与台湾,后又扩大到印尼和中国大陆;10年内在美国迅速崛起,80年代中叶,耐克公司的年营业额超过37亿美元,占领美国运动鞋业市场的一半以上;1999年耐克公司年销售额已达到95亿美元,跨入《财富》500强行列,超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步,被誉为近20年来世界成功的消费品公司。

    而在美国俄勒冈州的比弗顿市,四层楼高的耐克总部里却看不见一双鞋。员工们只忙着做两件事:一件事是建立全球营销网络,另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一台生产设备,耐克缔造了一个遍及全球的帝国。这就是耐克经营模式的精髓虚拟经营。

    企业上网就是要通过网络来展示自己的营销策略,达到帮助企业从事经营活动的目的,要实现这样一个目的的最基本的工具,就是企业商务网站。在当代这样一个网络环境下,商务网站已经演变成为企业展示自己营销策略的一个窗口。在国外一些大型企业的商务网站中,商务网站的这样一个功能,已经被演变得出神人画,整个企业的营销策略通过商务网站这样一个窗口,一览无余。有不少生动的例子很能够说明商务网站的作用,下面的几个例子可以看出国外一些著名企业是如何通过这个方式来展示自己营销策略的。

    耐克(nike)公司也有一个非常好的网站,这个网站上跟前头的两个网站一样,什么东西也不卖,这个商务网站的主要目的是通过各种方式办成一个类似于体育俱乐部、球迷俱乐部那种形式的一个网站,他的主要目的就是用各种形式吸引各种球迷到这个网站上来,相互交流,相互切磋,相互聊天,提供给球迷一个聊天的场所,就类似于我们所说的北京的一些球迷酒吧一样,球迷餐馆一样,耐克(nike)网站就是通过这样一些方式把他众多的体育迷、球迷吸引到他的这个网站上来。

    通过对体育的话题,对球迷的讨论附带宣传他的产品。一个明显的例子是,乔丹是众多体育迷心中的偶像,众多球迷心中的偶像,那么耐克(nike)公司就用乔丹名字来生产运动鞋。为了宣传这个运动鞋,耐克(nike)公司通过网站的形式突出地宣传乔丹,他鼓励千百万的乔丹迷向乔丹写电子邮件,而且从写信者的百分之多少,可以获得耐克(nike)公司免费赠送的一件公牛队二十三号篮球背心。同时他们还需要说明在众多的跟乔丹写信的乔丹迷中,有可能会有某个人会收到乔丹的直接口信。当然,他这话写得非常活,实际上最终结果是有的人可能收到,有的人根本就不会收到,但这个没关系,他突出宣传的是乔丹这样一个形象,以及球迷与乔丹之间的沟通。那么很多球迷也愿意用这样一种方式去表达他们对乔丹的一些感想和一些崇拜。所以公司正好通过这样一种途径顺带地宣传乔丹运动鞋等一系列跟耐克公司有关的商品。你会发现,这种宣传的效果会导致乔丹运动鞋在销售量上的激增,尽管他在网络没有卖出一双鞋,但在传统商店、传统商业中的门市订货会猛增。这种猛增会给企业带来很多很多的效果。而这种商业效果完全没有必要非得通过网络购物的方式来完成。

    与此同时,类似于还有ESPN等等这样一些体育频道、体育商业网站等等,也有很多很多关于体育迷、体育热门话题的讨论。在这些网站搞这些热门话题的讨论是为什么呢?他们的目的极为清楚,就是为广大体育迷提供这样一个机会,提供这样一个场所,让他们来发议论,来发牢骚,来谈他们崇拜的偶像等等,通过这种活动,精明的商务网站的管理者,会从冲发现许多公众的兴趣、公众的消费热点和公众感兴趣的价值取向发生什么变化趋势,今后他们在产品的广告中,选择产品广告人物的时候,他们有意识地跟这种公众消费趋势保持一致,与公众热点和公众关心的焦点保持一致。比如说,最近那个球星被讨论的特别多,那就会把他请来,做这一类运动鞋的广告。很显然的一个例子,如果耐克(nike)公司去请乔丹来做广告的话,他绝对不会让乔丹去作一双足球运动鞋的广告,如果这样的话,没有任何价值。所以,这就是一种营销效果。商务网站在企业经营和营销过程中的作用,这些例子是很好的解释。

    这正说明了企业上网的最基本目的就是要利用网络和商务网站这样一种工具,来展开我们企业的各种经营和营销活动。     tw268rx19 2009-10-22 20:45:15 4P组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)

以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。


传统营销的好处:
1、因为传统,所以在表现形式上更能为大众所接受
2、因为传统,所以在操作过程中更容易上手和控制
3、因为传统,所以理论对其支持的力度更大,研究也更透彻。
传统营销的弊端:
1、因为传统,所以同质率搞,对大众的吸引力较低
2、传统营销成本高,日益增长的电视广告费用就是明证
3、因为传统,所以操作过程比较死板,缺乏足够的弹性
4、因为研究比较透彻,所以营销方式缺乏保护,很容易被他人复制



网络营销首先是市场营销的INTERNET替代了报刊、、电话、电视等中介媒体,其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,它自始至终贯穿在企业经营全过程,包括寻找新客户、服务老客户,是企业以现代营销理论为基础,利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式,是由Intern客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节。

网络营销只是电子商务的基础。电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和,必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些Internet在中国发展的瓶颈问题,而网络营销则对之需求不高,因此发展网络营销不存在障碍。国际上实施网络营销有许多成功的范例,一些知名的企业都建有自己的网站,这些网站以自己各具特色的站点结构和功能设置、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动,给这些企业带来了巨大的财富。如耐克公司(a href=".nike" target="_blank".nike/a)将企业定位于全球体育事业,以鲜明的形象、精良的产品和巨额资金熔铸在体坛明星上,再利用乔丹等英雄们的光环效应为其品牌升值,产品获得不尽的市场扩张能力,品牌价值一再飙升,其营业增幅超过微软等高科技新贵。

对于食品行业这个特定的产业来说,由于其本身的特殊性和重要性,仅有企业自身的网站对于网络营销来讲,必须借助行业特定的力量,如行业网站等。

网络营销:认清几个概念

Internet带来的不仅是一场信息革命,更重要的是它将引起人类经济活动方式的深刻变革。我国的网民人数正以每半年就翻一翻的速度急剧增长,截止1999年底上网人数已达890万。随着上网人数与网上交易的急速增加,互联网正在成为一个真正的全球的"新兴市潮。在世界经济多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的今天,任何公司想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势,都不得不加入Internet.而随着网络技术和电子商务的发展,其对传统的企业的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面都提出了有力的挑战。虽然在网络中有许多不确定的因素,但是企业界与学界都承认网络营销将会是未来网络经济中最具潜力,更有广泛适用性的发展方向。本文选择了网络营销中几个主要的概念进行介绍,希望读者能从这些概念中对网络营销有一个整体的认识。

一、网络营销

市场营销作为一门学科,于20世纪初诞生于美国,它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来,营销理论又有了较大的发展,这主要表现在随着互联网的普及,使得市场营销环境有了根本性的改变,从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道,互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手,企业将在一个全新的营销环境下生存。菲利普。科特勒将营销定义为"个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值,以获得其所需所欲物的一种社会和管理过程".也就是说,营销是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。而网络营销(Cybermarketing)是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看,网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别,它们都要实现其营销的目标,即将潜在的交换转化为现实的交换。

二、网络市场调研

市场调研是指以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息,特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息,从而提出解决问题的建议,以作为营销决策的基矗传统的市场调研一方面要投入大量的人力物力,如果调研面较小,则不足以全面掌握市场信息,而调研面较大,则时间周期长,调研费用大;另一方面,在传统的市场调研中,被调查者始终处于被动地位,企业不可能针对不同的消费者提供不同的调查问卷,而针对企业的调查,消费者一般也不予以反应和回复。

与传统的市场调研相比,网络市场调研虽然也存在这样那样的问题,但其优势也是非常突出的,主要表现在以下几个方面:一是它的互动性,这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议,更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与,这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求,而且可以洞察市场的潜在需求;二是网络调研的及时性,网络的传输速度快,一方面调研的信息传递到用户的速度加快,另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了,这就保证了市场调研的及时性;三是网络调研的便捷性和经济性,无论是对调查者还是被调查者,网络调查其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上发布其调查问卷,而且在整个调查过程中,调研者还可以对问卷进行及时修改和补充,而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时,对于反馈的数据,调查者也可以快速便捷地进行整理和分析,因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。

三、4C与网络整合营销

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促进(Promotion)。这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程,而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。据此,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。因此网络营销的模式是从消费的需求出发,营销决策(4P)是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化,最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之下,企业和客户之间的关系变得非常紧密,甚至牢不可破,这就形成了"一对一"的营销关系(One-to-one-Marketing),这种营销框架称为网络整合营销,它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。

四、网络直复营销

仅从销售的角度来看,网络营销是一种直复营销。直复营销的"直"来自英文的"Direct",即直接的缩写,是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款;直复营销中的"复"来自英文中的"Response",即"回复"的缩写,是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复,企业可以统计到这种明确回复的数据,由此可对以往的营销效果作出评价。

五、MIS

市场营销的MIS(Management Information System)是企业或组织整体MIS的一部分。MIS是一个信息系统,它通过程式化的程序从各种相关的资源(公司外部和内部的都包括)收集相应的信息,为经理们提供各层次的功能,以使得他们能够对自己所应该负责的各种计划、监测和控制活动等做出及时、有效的决策。这个表明MIS的本质是一个关于内部和外部信息的数据库,这个数据库可以帮助经理们做分析、决策、计划和设定控制目标。因此重点是如何使用这些信息,而不是如何形成这些信息。

最有效的MIS能够反应随着时间的推移和内部程序的改变,外部的变量如何改变,也就是说,时间和内部变量是否会对外部的变量产生影响。这就建立了一个强大而且有效的知识库,它可以帮助进行预测。虽然建立和维MIS是非常耗时和昂贵的,但是与其带来的潜在利益和对决策准确性的提高相比,对一个组织来说这还是值得的。Internet为建立和维护MIS提供了一个理想的工具,而MIS也是网络营销中的一个重要的内容。

六、网上服务工具(FAQ)

FAQ(Frequently Asked Questions)是网上顾客服务的重要内容之一,它为顾客提供有关公司产品与服务等方面的信息。面对众多公司能够提供的信息以及顾客可能需要的信息,最好的办法就是在网站上建立顾客常见问题解答(FAQ)。FAQ主要是为提供有关产品、公司情况,它既能够引发那些随意浏览者的兴趣,也能帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息,获得常见问题的现成答案。     gw791sk51 2010-04-06 10:21:49 寻找《从番职出发》?
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